TAM top-down vs bottom-up

Construisez votre TAM en bottom-up et vérifiez-le en top-down. Un chiffre top-down part d’un total et le réduit à coups de pourcentages : vous finissez avec un montant et aucun nom. Un chiffre bottom-up compte de vrais comptes et les multiplie par ce que chacun paierait : chaque euro du total renvoie à une entreprise que quelqu’un peut appeler.

Le vocabulaire vient du chapitre précédent, l’exemple aussi : un logiciel de planning pour des exploitants de crèches privées en France. Tous les chiffres sont fictifs.

Comment fonctionne chaque méthode

	Top-down	Bottom-up
Point de départ	Une taille de marché publiée ou une dépense sectorielle	Un décompte d’entreprises qui répondent à vos critères
Calcul	Total × part qui vous concerne × part accessible	Comptes par segment × valeur de contrat par segment
Temps nécessaire	Une heure	Quelques jours pour une première version
Résultat	Une fourchette en euros	Un fichier avec une ligne par compte, plus un total
Point faible	Chaque pourcentage est une hypothèse	Couverture et qualité de la source
Utile pour	Un contrôle de cohérence	Tout ce que vous ferez ensuite

Pourquoi un chiffre top-down bouge si facilement

Disons qu’une étude évalue à 40 M€ par an la dépense française en logiciels de gestion de crèches. Quand vous le ferez pour de bon, prenez une vraie étude et notez son année et son périmètre. Vous estimez la part qui concerne les exploitants privés et celle que vous pouvez atteindre. Faites varier ces deux hypothèses dans des proportions raisonnables :

Cas	Dépense totale	Exploitants privés	Accessible	Résultat
Prudent	40 M€	20 %	30 %	2,4 M€
Médian	40 M€	30 %	50 %	6 M€
Généreux	40 M€	40 %	60 %	9,6 M€

Deux hypothèses, chacune défendable en réunion, et la réponse varie du simple au quadruple. Rien dans le calcul n’indique le bon cas, et une heure de plus au bureau n’y changera rien, puisque ces pourcentages n’ont aucune source vérifiable.

Le second problème est plus discret. Une dépense sectorielle mesure ce que les entreprises paient aujourd’hui. Or votre marché peut être composé en grande partie d’entreprises qui font leur planning sur un tableur et ne dépensent rien, et ce sont souvent vos meilleurs prospects. Un décompte bottom-up les voit, contrairement à une dépense sectorielle.

Le décompte bottom-up sur le même exemple

Partez du registre. La base SIRENE est publique, DuckDB la lit directement et une requête regroupe les établissements par entreprise :

SELECT
  CASE WHEN open_sites <= 2 THEN '1-2'
       WHEN open_sites <= 9 THEN '3-9'
       ELSE '10+' END AS site_band,
  COUNT(*) AS accounts
FROM (
  SELECT siren, COUNT(*) AS open_sites
  FROM read_parquet('StockEtablissement_utf8.parquet')
  WHERE activitePrincipaleEtablissement = '88.91A'
    AND etatAdministratifEtablissement = 'A'
  GROUP BY siren
) t
GROUP BY 1
ORDER BY 1;

Adaptez le nom du fichier à celui que vous téléchargez. Disons que la requête renvoie 2 300 entreprises. C’est un chiffre brut, et certaines ne correspondront pas : les associations partagent le code avec les groupes commerciaux, et les activités déclarées peuvent être périmées. Échantillonnez donc avant d’y croire. Dans Google Sheets, cette formule sort 50 lignes au hasard :

=SORTN(A2:H2301, 50, 0, RANDARRAY(2300, 1), TRUE)

Vérifiez chacune à la main selon vos critères. Disons que 41 sur 50 sont de vraies cibles, soit 82 %. Appliquez ce taux : 2 300 × 0,82 donnent environ 1 900 comptes. Un échantillon de 50 est précis à une dizaine de points près, lisez donc quelque part entre 1 650 et 2 100. À ce stade, cette précision suffit largement, et elle est bien meilleure que la fourchette top-down.

Attachez ensuite une valeur à chaque tranche, à partir de votre facturation. Si vous n’avez pas encore de clients, prenez le prix prévu pour un compte type de cette taille.

Sites	Comptes	Valeur de contrat annuelle	Valeur annuelle
1 ou 2	1 260	3 600 €	4 536 000 €
3 à 9	560	8 000 €	4 480 000 €
10 ou plus	80	24 000 €	1 920 000 €
Total	1 900		10 936 000 €

L’intérêt de ce tableau dépasse le total. Il montre que 80 comptes pèsent 18 % du marché en valeur pour 4 % des lignes, une décision de ciblage qu’aucun chiffre top-down ne laisse lire. Le chapitre sur le dimensionnement affine ces valeurs plus tard, une fois le fichier scoré.

Là où le bottom-up vous trompe aussi

Compter des comptes ne rend pas le résultat exact. Chacun de ces biais a un sens et un remède.

Biais	Effet sur le total	Que faire
Code d’activité erroné ou trop large	Gonfle	Vérifier à la main un échantillon aléatoire, ajouter un second critère
Un groupe compté une fois par entité juridique	Gonfle le nombre de comptes	Consolider par groupe, voir le chapitre sur la déduplication
Entreprises absentes de la source	Réduit	Prendre 30 de vos clients et regarder combien figurent dans le fichier
Valeur de contrat calée sur vos plus gros clients	Gonfle	Utiliser la médiane par tranche de taille
Comptes qui correspondent sur le papier mais sans budget	Gonfle	Les classer dans un tier inférieur plutôt que les retirer

Le troisième contrôle est le plus souvent oublié, et c’est le plus simple. Si seuls 20 de vos 30 clients apparaissent dans le fichier, votre source manque environ un tiers du marché, et vos critères ou votre source doivent être revus avant que le total ait un sens.

Là où le top-down garde son utilité

Je garde le top-down pour trois usages : une estimation rapide avant de décider si un marché mérite un vrai travail bottom-up, une catégorie si nouvelle qu’aucune liste d’acheteurs n’existe, et un recoupement à la fin.

Pour le recoupement, comparez ce qui est comparable. Le cas médian ci-dessus, 6 M€ de dépense accessible, est proche des 6,4 M€ de SAM du chapitre précédent. Avec une fourchette de 2,4 à 9,6 M€, cette concordance rassure et ne prouve pas grand-chose. Ce que je cherche, c’est un grand écart. Règle personnelle : quand les deux diffèrent de plus de trois fois, je vais comprendre pourquoi avant de montrer l’un ou l’autre à qui que ce soit. Le plus souvent, le périmètre diffère, ou la dépense sectorielle ignore les entreprises qui n’achètent pas encore.

Le décompte appliqué à votre marché

Les étapes restent les mêmes avec n’importe quel outil. Voici comment je les fais avec Derrick, que j’ai cofondé, donc tenez-en compte. Import Companies by NAF Code remplace la requête ci-dessus quand vous ne voulez pas manipuler le fichier brut : donnez-lui 88.91A, éventuellement un département, et vous obtenez chaque entreprise avec ses établissements ouverts et sa tranche d’effectif, pour 1 crédit par entreprise importée. Les 2 300 entreprises de l’exemple coûteraient 2 300 crédits. Chaque champ arrive dans une colonne, et le contrôle par échantillon se fait de la même façon.

Quand aucun code d’activité ne convient, Find Similar Companies part de la page LinkedIn d’un bon client et renvoie des entreprises similaires avec un score de proximité, avec filtre par pays en option, pour 1 crédit par entreprise trouvée. Traitez ce résultat comme de l’exploration. Il montre des entreprises voisines et le vocabulaire qu’elles emploient, sans offrir de décompte exhaustif : il ne peut donc pas servir seul de dénominateur. L’import NAF, de son côté, s’arrête à la frontière française et ne sépare pas pour vous associations et groupes commerciaux.

Votre prochaine étape : choisissez votre segment, écrivez le critère qui permettrait à une machine de le trouver et lancez un premier décompte brut, même grossier. Échantillonnez ensuite 50 lignes. La part qui échoue révèle ce qui manque à votre définition, et c’est ce que corrige la traduction de l’ICP en critères observables.