Définir l’ICP à partir des clients réels

Votre ICP doit sortir d’une requête sur votre base clients. Un slide de personas peut servir d’hypothèse de départ, mais un TAM construit dessus hérite de chaque ligne prise pour un souhait, et une liste de 8 000 comptes coûte cher pour découvrir qu’une de ces lignes était fausse.

Ce chapitre produit deux choses : une table clients à raison d’une ligne par compte, et une fiche ICP d’une page qui dit qui entre dans la liste et qui en reste dehors. L’audit de l’ICP et du positionnement pose une question voisine pour votre marketing. Ici, le résultat doit être assez précis pour devenir des filtres de liste.

Tout au long de cette partie du guide, prenons un éditeur de logiciel de paie et de planning qui vend à des employeurs français multi-sites. Tous les chiffres qui suivent sont fictifs.

Montez une table avec une ligne par compte client

Prenez tous les comptes qui ont commencé à payer il y a au moins 12 mois, y compris ceux qui sont partis. Retirer les comptes perdus est la première erreur à éviter : vous décririez seulement ceux qui se trouvent encore là.

Colonne	Origine	Usage
account_id, domain, legal_name	CRM	Tout relier, rapprocher avec la donnée externe
siren	Factures	Correspondance exacte avec le registre
first_paid_at, churned_at	Facturation	Cohortes et rétention
first_year_arr, arr_month_12	Facturation	Expansion ou contraction
discount_pct, failed_payments	Facturation, CRM	Qualité du revenu
support_tickets_12m	Support	Coût de service
sales_cycle_days, source	CRM	Coût d’acquisition
referrals_made, reference_calls, public_review	Notes CS, CRM	Recommandation
sector, headcount_band, open_sites, tech_stack	Enrichissement, section suivante	Découper en segments

La recommandation se trouve rarement au même endroit. Demandez au customer success et aux fondateurs de parcourir la liste à la main et de marquer qui vous a envoyé un lead, accepté un appel de référence ou publié un avis. Cela prend une heure, et aucun de vos outils ne le fera à leur place.

Remplissez les colonnes entreprise depuis l’extérieur

Votre outil de facturation connaît un nom, parfois un domaine, rarement un effectif ou un code d’activité. Derrick, que j’ai cofondé, à prendre donc avec ce recul, remplit ces colonnes à partir de la liste que vous avez déjà, depuis son application web, une barre latérale Google Sheets, son API ou un client MCP.

Colonne à remplir	Fonctionnalité	En entrée	En sortie	Crédits
Activité, effectif, données légales	SIRET/SIREN Enrichment	SIREN, SIRET ou nom d’entreprise, avec département en option	Nom, dirigeants, chiffre d’affaires, effectif, adresse, champs légaux, et score de confiance sur les recherches par nom	1 par entreprise
URL LinkedIn	Search Companies	Nom d’entreprise	URL de la page entreprise LinkedIn	1 par entreprise
Secteur et taille LinkedIn	Enrich Companies	URL de la page entreprise LinkedIn	Données de la page entreprise	1 par entreprise
Stack	Website Technologies	URL du site	CMS, CRM et autres outils détectés	2 par site

Le registre ne couvre que les entreprises françaises, et une recherche sur le seul nom peut tomber sur la mauvaise entité : relisez à la main les lignes à faible confiance. Rien de tout cela ne vous dit pourquoi un client est resté. En dessous d’une centaine de clients, vous pouvez faire le même travail sans outil : cherchez chaque SIREN dans les données SIRENE de l’Insee, en accès libre, et lisez vous-même la page entreprise et le site.

Mesurez séparément qui reste, qui paie et qui recommande

Un score unique de « santé client » cache les arbitrages qu’il vous faut voir. Un compte peut bien payer et partir au mois 14, un petit compte peut vous adorer et vous envoyer trois leads par an. Gardez trois mesures.

Comportement	Mesure	Exemple de bon résultat
Reste	Toujours actif au mois 12, puis au mois 24	Actif à 12 mois
Paie	Rétention nette de l’ARR à 12 mois, remise accordée, échecs de paiement, tickets par compte	Rétention nette d’au moins 100 %, avec une remise normale
Recommande	Recommandations, appels de référence, avis publics	Au moins un en 24 mois

Une fois sector, open_sites et headcount_band remplis, définissez quelques segments en les combinant, puis lancez la requête ci-dessous. En dessous de vingt comptes, je ne lirais pas un pourcentage.

SELECT
  segment,
  COUNT(*)                                                AS customers,
  AVG(CASE WHEN active_at_month_12 THEN 1.0 ELSE 0 END)   AS stays,
  SUM(arr_month_12) / NULLIF(SUM(first_year_arr), 0)      AS pays,
  SUM(referrals_made) * 10.0 / COUNT(*)                   AS referrals_per_10,
  AVG(sales_cycle_days)                                   AS sales_cycle_days
FROM customer_accounts
WHERE first_paid_at < CURRENT_DATE - INTERVAL '12 months'
GROUP BY segment
HAVING COUNT(*) >= 20
ORDER BY pays DESC;

Lisez le résultat face à ce que croient les sales

Segment	Clients	Reste	Paie	Recommandations pour 10 comptes	Cycle de vente (jours)
Groupes de crèches, 3 sites et plus	38	92 %	116 %	4,2	35
Groupes d’Ehpad, 3 sites et plus	22	95 %	109 %	2,7	60
Groupes de restaurants, 3 sites et plus	64	71 %	88 %	0,9	20
Employeurs mono-site	190	58 %	74 %	0,5	12

Les sales désigneraient sans doute la restauration comme meilleur segment : beaucoup de logos, des deals rapides. Le tableau montre qu’elle se contracte après la signature. Crèches et Ehpad cochent les trois comportements, malgré un cycle plus long sur les Ehpad. Les employeurs mono-site apportent du volume et s’en vont : ils passent sur la liste d’exclusion, aussi faciles soient-ils à signer. Reprenez le même découpage dans l’audit de rétention si vous en menez un.

Les pondérations vous appartiennent. Si la trésorerie est tendue, un cycle court pèse davantage. Écrivez le raisonnement, car quelqu’un le contestera quand la liste sortira plus courte qu’espéré.

Interrogez ce qui était vrai avant l’achat

Les chiffres désignent le segment. Il vous reste à savoir ce que ces entreprises avaient en commun le mois avant de chercher une solution, puisque c’est cela que vous irez repérer dans le marché. Parlez à cinq à huit comptes du meilleur segment et à trois comptes perdus.

Question	Ce que vous cherchez	Ce que cela peut devenir
Qu’est-ce qui avait changé dans les mois précédant votre recherche ?	Un événement daté	Un signal à surveiller
Combien de personnes s’en occupaient, et avec quoi ?	Forme de l’équipe, outils en place	Une borne de taille, un critère de stack
Qui a soulevé le problème, et qui a signé ?	Des intitulés de poste	Des personas
Quelles entreprises comparables n’en auraient pas besoin ?	Leur propre logique d’exclusion	Un critère disqualifiant
Pour les comptes perdus : quand avez-vous su que cela ne marcherait pas ?	Le prérequis manquant	Un critère disqualifiant

Notez tout ce qui se voit de l’extérieur. « Nous avons ouvert notre quatrième site et les tableurs ont lâché » se retrouve dans la donnée. « Nous voulions nous moderniser » ne s’y retrouve pas.

Quand vous avez trop peu de clients

Sous 20 comptes par segment, la clause HAVING ne renvoie rien, et l’abaisser vous donne des pourcentages construits sur du bruit. Élargissez plutôt les preuves : ajoutez les deals perdus avec leur motif, les opportunités en cours et ceux qui ont accepté de payer avant que le produit soit fini. Indiquez ensuite ce qui soutient chaque ligne de la fiche, pour que « sept clients » et « mon hypothèse » cessent de se ressembler. Révisez la fiche à 50 clients.

Rédigez la fiche ICP, exclusions comprises

Ligne	Dedans	Dehors	Preuve
Secteur	Exploitants de crèches et d’Ehpad	Restauration, pour l’instant	60 clients, rétention au-dessus de 100 %
Structure	3 sites ou plus	Mono-site	Cohorte mono-site à 74 % de rétention nette
Taille	20 à 499 salariés	Moins de 20, 500 et plus	41 des 60 clients ; grands comptes non testés
Géographie	France	Autres pays	Tous les clients
Acheteur	DRH, DAF, fondateur dans les petits groupes	DSI comme seul contact	Entretiens, 8 sur 11
Déclencheur	Ouverture d’un site, recrutement en paie	Aucun	Entretiens, 6 sur 11

Votre prochaine étape : exportez la table clients cette semaine, remplissez les colonnes entreprise et lancez la requête de segmentation. Rédigez ensuite la fiche, puis apportez chacune de ses lignes au chapitre suivant pour la transformer en question à laquelle une source de données sait répondre.