Pourquoi construire son TAM ?

Un TAM que l’on peut ouvrir dans un tableur donne un dénominateur à chaque décision commerciale. Les sales voient combien de comptes il reste à travailler, et un investisseur peut vérifier votre marché ligne par ligne. Voilà pourquoi je le construis comme une liste d’entreprises nommées, le chiffre de marché n’étant qu’un sous-produit de cette liste.

Le chapitre suivant fixe le vocabulaire. Celui-ci explique pourquoi le travail vaut le temps qu’il prend. Tout au long du chapitre, prenons un éditeur de logiciel de planning qui vend à des groupes de crèches privées en France. Tous les chiffres qui suivent sont fictifs.

Les questions auxquelles une liste répond, et pas une slide

Question	Sans liste	Avec une liste
Qui contacte-t-on cette semaine ?	Celui qu’un commercial a trouvé sur LinkedIn ce matin	Les prochains comptes non contactés du meilleur tier
Y a-t-il assez de marché pour un deuxième commercial ?	Un avis	Les comptes non contactés divisés par ce qu’un commercial ouvre par mois
Faut-il développer la vue multi-sites ?	Le dernier client qui s’est plaint	Le nombre de comptes cibles qui ont plusieurs sites
Cette campagne fonctionne-t-elle ?	Un taux de réponse sans point de comparaison	Les résultats par segment, et la part de chaque segment déjà contactée
Ce segment peut-il porter notre plan de revenus ?	Un pourcentage tiré d’un rapport	Comptes, taux de closing et valeur du contrat, multipliés

Tout ce qui figure dans la colonne de droite ne demande que quelques champs par entreprise. Inutile d’attendre un fichier parfait : une version approximative fait déjà mieux que la colonne du milieu.

L’outbound sait enfin combien de marché il lui reste

Le taux de réponse indique ce que vaut un message. Il ne dit rien du temps pendant lequel vous pourrez encore l’envoyer. Disons que votre fichier contient 1 900 entreprises, dont 420 en tier A, et qu’un commercial ouvre environ 60 nouveaux comptes par mois. L’autonomie tient en une formule :

=COUNTIFS(Accounts!F:F,"A",Accounts!G:G,"not contacted") / (new_accounts_per_rep * reps)

Avec 420 comptes intacts, un commercial a sept mois de travail sur le tier A. Un deuxième ramène ce délai à trois mois et demi. Recruter ce deuxième commercial, c’est donc aussi décider de ce que vous direz au tier B à partir du quatrième mois, et le fichier permet d’avoir cette discussion avant l’embauche.

La liste règle aussi des problèmes qui coûtent sans bruit. Clients, affaires en cours et personnes ayant demandé à ne plus être contactées sont marqués une fois pour toutes, et chaque campagne les exclut. Deux commerciaux ne travaillent plus le même compte. Comme chaque ligne porte des colonnes de segmentation, vous pouvez écrire aux groupes de dix sites et plus avec un message qui n’a de sens que pour eux. Le chapitre sur l’outbound construit ces séquences segment par segment.

Le produit peut compter à qui sert une fonctionnalité

Les arbitrages de roadmap se règlent souvent en faveur du dernier qui a parlé. Avec le fichier, on compte. Dans l’exemple, 130 des 420 comptes du tier A exploitent cinq sites ou plus : une vue de planning multi-sites concerne donc 31 % de votre meilleur segment. Posez ce chiffre à côté de l’estimation de développement et l’arbitrage devient réel.

Cela marche aussi dans l’autre sens. Une verticale qui paraît prometteuse après trois entretiens clients peut ne compter que 40 entreprises au total, et mieux vaut le savoir avant d’y consacrer un module. Le même fichier montre comment les comptes se répartissent par taille, donc sur quelle offre tarifaire tomberait l’essentiel de votre marché.

La levée de fonds repose sur un chiffre défendable

Un investisseur qui a lu cent decks décote tout chiffre de marché repris d’une étude. Un décompte dont il peut remonter le fil se balaie moins facilement.

Ce que demande l’investisseur	Où se trouve la réponse dans le fichier
Combien d’entreprises peuvent acheter ?	Les lignes dans le périmètre
Combien cela représente-t-il en euros ?	La somme de la valeur de contrat estimée par ligne
Pourquoi ce segment d’abord ?	La répartition par tier, plus le taux de closing par tier dans votre CRM
Dans combien de temps n’aurez-vous plus de comptes ?	La formule d’autonomie ci-dessus
D’où viennent les données ?	Les colonnes `source` et `last_checked`

Le fichier peut aussi faire mal, et c’est tout son intérêt. Dans l’exemple, 1 900 comptes représentent environ 10,9 M€ de contrats annuels. Cela peut faire une très bonne entreprise en bootstrap et une histoire difficile à vendre à un fonds de capital-risque. Autant l’apprendre avant le premier rendez-vous avec un associé. Le chapitre sur le dimensionnement détaille le passage des comptes au chiffre d’affaires.

Les cas où le travail ne vaut pas le coup

Un TAM complet est le mauvais chantier dans quelques situations :

Votre marché tient dans votre tête. En dessous d’une cinquantaine de comptes cibles, une feuille partagée remplie à la main en une matinée suffit.
Vous vendez en self-serve à un très grand nombre de petits acheteurs. Si personne ne les contactera jamais un par un, dimensionnez le marché par segment et mettez le temps dans le produit et les canaux d’acquisition.
Vous n’avez pas encore de clients. Votre ICP reste une supposition. Montez une liste approximative d’une centaine de comptes pour le tester, et gardez le gros du travail pour après vos premières ventes.

Comptez aussi l’entretien. Les entreprises ferment, fusionnent et changent de taille : le fichier ne reste utile que si quelqu’un en est responsable.

Une première version en une journée

Choisissez un segment et sortez la liste brute. J’utilise Derrick pour cette étape, et comme je l’ai cofondé, prenez cette recommandation avec le recul qui s’impose. Pour l’exemple des crèches, Import Companies by NAF Code prend un code d’activité comme 88.91A, éventuellement restreint à un département, et interroge le registre SIRENE. Chaque entreprise revient avec son nom, son SIREN et son SIRET, son nombre d’établissements ouverts, sa tranche d’effectif et son adresse, pour 1 crédit par entreprise importée. Vous pouvez le lancer depuis l’application web, la barre latérale Google Sheets, l’API ou un assistant IA via MCP.

Les limites sont nettes. L’outil ne couvre que la France. Un code NAF reste une déclaration : il met associations et groupes commerciaux dans le même panier et, dans des secteurs comme le logiciel, il dit très peu de chose de ce que fait vraiment une entreprise. Il vous faudra d’autres filtres par-dessus.

Le même point de départ est public si vous préférez le faire vous-même. Téléchargez la base SIRENE sur data.gouv.fr et filtrez-la sur un code de la nomenclature d’activités de l’Insee. Vérifiez les conditions d’utilisation de chaque source. Hors de France, partez du registre national des entreprises ou d’un export de base de données B2B.

À la fin de la journée, vous devez avoir une feuille de ce type (ligne fictive, pour l’illustration) :

company	siren	open_sites	headcount_band	department	status
Crèches Exemple SAS	000000000	7	12	69	not contacted

Votre prochaine étape : notez la décision que cette liste doit éclairer au prochain trimestre, car c’est elle qui dicte les colonnes à collecter en premier. Sortez ensuite vos meilleurs clients de la facturation et passez à la définition de l’ICP à partir des clients réels.