Auditer l’acquisition canal par canal

Commencez par un seul tableau : ce que chaque canal coûte par client et le temps que met ce client à le rembourser. Le travail page par page vient après, et uniquement sur les canaux qui le méritent.

Prenons un SaaS B2B à 2 M€ d’ARR qui vend des contrats annuels à 6 000 €, avec 80 % de marge brute. Chaque client rapporte 400 € de marge par mois. Tous les chiffres sont inventés.

Calculez le CAC et le payback de chaque canal

Récupérez les dépenses par canal sur un trimestre complet : média, outils et part des salaires qui y est vraiment consacrée. Prenez ensuite les nouveaux clients par canal dans une source fiable, et lisez d’abord le chapitre sur la fiabilisation des données, car un modèle au dernier clic flatte la marque et cache l’origine réelle des clients.

Le CAC correspond aux dépenses complètes divisées par les nouveaux clients. Le payback en mois correspond au CAC divisé par la marge mensuelle par client.

Canal	Dépenses du trimestre	Nouveaux clients	CAC	Payback
SEO et contenu	45 000 €	10	4 500 €	11,3 mois
Google Ads	60 000 €	6	10 000 €	25 mois
Outbound	39 000 €	6	6 500 €	16,3 mois
Social et vidéo	12 000 €	2	6 000 €	15 mois

Jugez ces chiffres à l’aune de votre propre activité : un payback plus long que la durée de vie moyenne d’un client fait perdre de l’argent, et un payback plus long que ce que votre trésorerie peut porter pose problème même s’il est rentable sur le papier. Regardez aussi le CAC marginal, le coût des derniers clients achetés. Dans cet exemple, le constat porte sur Ads : il faut séparer la marque du hors-marque et vérifier si le hors-marque se rembourse. Les dépenses de contenu précèdent leurs clients de plusieurs mois, comparez-les donc avec celles d’il y a deux ou trois trimestres.

Ce qu’il faut vérifier sur chaque canal

Canal	À collecter	À analyser	Constat fréquent
SEO	Search Console par requête et par page, 16 mois	Marque contre hors-marque, CTR par position, trafic par page	La croissance vient uniquement de la marque
Ads	Termes de recherche, campagnes, landing pages, résultats CRM	Coût par lead qualifié et par campagne	Optimisé sur les inscriptions, donc achète les mauvais comptes
Outbound	Listes, séquences, réponses, rendez-vous	Taux de réponse et de rendez-vous par signal et persona	Un seul segment produit presque tous les rendez-vous
Social et vidéo	Données par post, audience, formats, rythme, miniatures	Ce qui fonctionne, et si l’audience ressemble à l’acheteur	Forte portée auprès de pairs qui n’achèteront jamais

Deux de mes résultats montrent ce qu’il faut chercher. Sur Derrick, 19,2 millions d’impressions ont donné 42 400 clics en douze mois, soit un CTR de 0,2 % : le site est vu bien plus souvent qu’il n’est choisi, et cet écart constitue le prochain levier. Sur Grosbill, un même ensemble de pages Black Friday publiées des mois à l’avance a servi le SEO et le payant, avec un chiffre d’affaires ads multiplié par 7 et un chiffre d’affaires SEO multiplié par 4 sur la période. Demandez-vous toujours si l’actif d’un canal pourrait en servir un deuxième.

La suite de ce chapitre détaille l’inbound, là où un audit trouve le plus de travail par euro. Elle vient d’un audit mené pour un SaaS B2B, et elle va bien au-delà d’une checklist SEO.

Inbound : la liste technique

Écrivez chaque point sous la forme problème, conséquence, action, et joignez une fiche ressource avec les URL exactes pour que la personne qui corrige n’ait pas à relancer le crawl.

Point	Problème à chercher	Conséquence	Action
404 et 301	Liens cassés, chaînes de redirections	Autorité perdue, crawl gaspillé	Corriger les liens internes à la source
Titles	Absents, dupliqués, trop longs	CTR faible, cannibalisation	Réécrire par template
H1	Absent ou multiples	Sujet de la page brouillé	Un H1 par template
Pages pauvres	Peu de contenu, aucune utilité	Dilue la qualité du site	Enrichir, fusionner ou supprimer
Poids des images	Fichiers trop lourds	Pages lentes	Compresser, servir du WebP ou de l’AVIF
Schema	Absent ou invalide	Moins de résultats enrichis	Ajouter par template, valider
hreflang et x-default	Réciprocité manquante, pas de langue par défaut	Mauvaise langue affichée	Suivre le guide de Google sur les versions localisées
Sitemaps	URL redirigées ou en noindex	Signal de crawl brouillé	Ne générer que les URL indexables
Robots	Sections utiles bloquées	Pages jamais crawlées	Revoir chaque règle
CTR selon la position	Bonne position, peu de clics	Trafic laissé sur la table	Réécrire title et description
Canonicals	Pointent vers la mauvaise page	La page sort de l’index	Corriger par template
Texte de remplissage	Lorem ipsum ou restes de template	Crédibilité, contenu pauvre	Chercher dans le crawl, corriger
Hubs en noindex	Pages hub laissées hors de l’index	Les pages filles perdent leur parent	Réindexer, ou retirer le hub
Profondeur de crawl	Pages clés trop éloignées	Moins crawlées, moins bien classées	Les lier depuis plus haut

Prudence avec le llms.txt. Le format émerge et rien ne prouve encore d’effet : si vous en ajoutez un, traitez-le comme un pari peu coûteux et gardez-le hors de vos priorités.

Inbound : revoyez le site template par template

Pour chaque template, lisez d’abord le HTML, puis l’ergonomie et le CRO, en commençant par vous demander à quoi sert la page. Soyez franc : une page inutile part à la poubelle, et une catégorie ne s’ouvre qu’avec au moins cinq éléments à l’intérieur.

Template	HTML	Ergonomie et CRO	Verdict
Accueil	H1, schema, liens vers les hubs clés	Promesse, preuve, une action principale	À garder, réécrire le hero
Fonctionnalité	Title unique, intention respectée	Démo, cas d’usage lié, lien vers les tarifs	À garder
Alternative ou versus	Comparaison en vrai HTML	Tableau honnête, chemin de migration	À créer
Catégorie de ressources	Indexable, au moins cinq éléments	Filtres alignés sur l’intention	Fusionner les pauvres
Page de tag vide	Liste en doublon	N’est utile à personne	À supprimer

Chaque page doit servir trois visiteurs : le client existant, la personne en quête d’idées et la personne convaincue qui veut voir comment ça marche. Une page pensée pour un seul d’entre eux perd les deux autres. Prévoyez des conversions secondaires pour ceux qui ne sont pas prêts : capture d’e-mail contextuelle, communauté, visite guidée du produit. Les menus et les CTA doivent changer selon le contexte et l’étape du funnel, et un hub doit répondre à toutes les intentions : apprendre, être convaincu, comparer, trouver une solution rapide.

Inbound : notez les types de ressources

Listez tous les types de ressources, notez chacun sur 10 pour ce qu’il apporte en notoriété, inscription et conversion, puis cochez qui en dispose. Les concurrents viennent de votre travail de positionnement. Ces notes illustrent le format : utilisez vos propres données et votre jugement.

Type	Notoriété	Inscription	Conversion	Vous	Conc. A	Conc. B	Conc. C
Alternatives et versus	4	7	9		✓	✓
Cas d’usage	5	7	8	✓	✓		✓
Personas	4	6	7		✓
Modèles	7	8	4			✓	✓
Outils gratuits	8	8	4		✓
Benchmarks	8	6	5				✓
Success stories	2	4	9	✓	✓	✓	✓
Webinaires	4	6	7	✓		✓
Blog	8	4	2	✓	✓	✓	✓
Académie	6	6	5		✓
Ebooks	4	6	3	✓		✓
Newsletter	3	5	4		✓	✓

Les notes élevées sur une ligne « Vous » vide montrent ce qui reste sous-exploité. Organisez ensuite les ressources selon ce que le visiteur veut faire.

Le visiteur veut	Proposez-lui
Apprendre	Blog, académie, ebooks
Rejoindre	Communauté, newsletter, webinaires avec leur propre page et leur transcription
Agir	Modèles, stacks d’outils, outils gratuits
Se challenger	Calculateurs, benchmarks tirés de vos propres données
Découvrir	Cas d’usage, visite guidée du produit
Se rassurer	Une success story par mois, logos et témoignages segmentés par pays

Les outils gratuits servent à la fois le trafic et la capture d’e-mails, et un outil sans volume de recherche peut quand même créer un effet waouh qui donne envie de le partager.

Terminez par la diffusion, écrite comme un workflow par type de contenu : pour chaque success story ou webinaire, quels canaux, quel format, qui s’en charge et combien de jours après la publication.

Ce qu’il faut livrer

Le tableau des canaux, la liste technique avec ses fiches ressources, la revue des templates et la matrice des ressources, fusionnés dans une seule fiche d’actions classée avec la méthode du chapitre sur la priorisation.

Votre prochaine étape : remplissez le tableau CAC et payback du dernier trimestre, même approximativement, et entourez le canal sur lequel vous arrêteriez de dépenser dès demain.